Участники рынка медийной рекламы

На Западе вокруг медийной рекламы и Big Data сформировалась сложная инфраструктура. Примерное представление о ней даёт эта схема, подготовленная инвестфондом Luma Partners.

display-lumascape-2014-1-638Эту и другие очень полезные Lum-овские схемы можно скачать на их странице на Slideshare.

Как и всегда, рекламодатели платят владельцам площадок (сайтов, мобильных приложений и т.п.) за доступ к аудитории. В этом им помогают различные участники рынка. Деление условно, так как некоторые бизнесы объединяют в себе сразу несколько направлений.

Агентская сторона

Крупные сетевые агентства (Agencies) и более мелкие игроки занимаются стратегической работой с рекламодателями. Исполнять планы и выбирать правильные аудитории им помогает целая свита технологических посредников:

Автоматические сервисы закупки рекламы (DSP, Demand Side Platform) помогают агентствам свести всю закупку в едином интерфейсе и автоматически выбирать приоритетные источники трафика в зависимости от требуемых показателей — количества трафика за период, цены клика, действия и т.п.

Крупнейшие агентства создают собственные DSP, которые в таком случае называются Media-Buying Desks/Platforms, DSPS (медиа-баинговые платформы). Суть в том, что агентство использует все данные, собранные в предыдущих кампаниях, для будущих закупок. Эту практику небезосновательно упрекают в чисто биржевых грехах — махинациях с инсайдом, ведь будущему рекламодателю (пусть и в обезличенном виде) продаются данные о кампании предыдущего рекламодателя, его конкурента.
Retargeting — провайдеры данных о посещении пользователями отдельных сайтов и их действиях (например, о незавершённых покупках в интернет-магазинах).
Media Planning and Attribution — специалисты по медиа-планированию и поиску нужных аудиторий во всевозможных каналах.

Измерения и проверка эффективности

Verification — поставщики решений и алгоритмов, позволяющие исключить накрутки в сложных партнёрских экосистемах.
Measurement and Analytics — инструменты и исследовательские команды, которые помогают учитывать и анализировать данные о взаимодействии рекламы с аудиторией. Поставщики отчётности как для агентств, так и для клиентов.

Поставщики маркетинговых данных

Data Suppliers — сборщики маркетинговых данных, собирающие самостоятельно или закупающие информацию о пользователях.
DMP (Data Management Platform) и Data Aggregators — посредники, сводящие данные о пользователях в универсальные профили и предлагающие их в доступной как агентствам, так и сетям форме. Сетям данные нужны для выбора правильных рекламодателей для своего трафика, а агентствам — для покупки нужной аудитории по минимальной цене.

Биржи

Ad exchange — рекламные биржи, на которых многочисленные рекламные сети продают свой инвентарь агентствам при участии всех вышеперечисленных помощников.

Рекламные сети

Horizontal (горизонтальные рекламные сети) — крупные сети, которые продают большое количество неспециализированных рекламных мест.
Vertical (вертикальные рекламные сети) — более узкие сети, специализирующиеся на нишевых аудиториях (бизнесмены, покупатели недвижимости и т.п.)
Targeted (таргетированные рекламные сети): сети, располагающие информацией о поисковом и т.п. поведении пользователей;
AMP (Audience Managment Platfrom, платформы для закупки аудиторий): развитие идеи таргетированных сетей, где DSP (закупочные интерфейсы с прицелом на результат) объединяются с DMP (маркетинговыми данными о предпочтениях пользователей). Сеть-швейцарский нож.
Performance-сети — сети, предлагающие рекламодателям целевые действия по минимальной цене.
Мобильные сети — продавцы баннеров на мобильных устройствах. В свою очередь, делятся на горизонтальные, нишевые, с оплатой за действие и так далее. Этот сегмент сейчас развивается особенно бурно.

Вспомогательные сервисы для площадок (паблишеров)

Yield Optimization (повышение прибыли) — консультанты, которые помогают паблишерам разобраться, оптимально ли они продаю рекламные места и как повысить прибыль от продажи трафика
Publisher Tools — сервисы для взаимодействия паблишеров и рекламных сетей.

Технологические провайдеры

Ad Servers, Ad Ops/Infrastructure — различные сервисы, продавцы программ, хостеры и прочие инфраструктурные бизнесы, которые позволяют всем участникам процесса работать и автоматически обмениваться данным.

Более подробную терминологию рекламного рынка можно посмотреть в статье на AdAge: Unofficial Glossary of the Online Ad Space.

В России действует примерно та же структура с поправкой на запаздывание в 2-3 года и национальные реалии. Главные отличия:

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.