Зачем нужны стратегии и как отличить хорошую стратегию от плохой

Когда вообще нужна стратегия интернет-маркетинга?

Стратегия — красивое слово, так часто называют любой план чего угодно. В интернет-маркетинге вы можете столкнуться с большим количеством разных установочных документов, которые будут так озаглавлены. Однако на самом деле основных видов стратегий интернет-маркетинга немного (смотрите подробнее в статьях блока «Стратегия»).

Когда нужны стратегии и почему их разновидностей немного? Стратегии имеет смысл строить либо в целом для организации или продукта, либо для отдельного инструмента, который:
а) требует серьезной подготовки до запуска;
б) начинает работать постепенно;
в) обязательно потребует корректировок, во время которых важно не потерять изначальную задачу.

Именно поэтому более чем оправдана SMM-стратегия и вряд ли имеет право на существование отдельная стратегия таргетированной рекламы.

6 отличий хорошей стратегии

Создавая или оценивая стратегию, полезно держать в голове несколько основных отличий хорошей стратегии. Хорошая стратегия:

1. Решает долгосрочную задачу

Настоящая стратегия решает какую-то долгосрочную задачу. Иначе это не стратегия, а тактика, оперативный план (план новогодней кампании, к примеру), либо набор идей без конкретного срока реализации. Меньше, чем на полгода, писать стратегию не имеет смысла. Срок реализации должен быть явно обозначен.

2. Содержит конкретные задачи и отправные точки

Долгосрочная задача должна быть четко обозначена. Пример плохой задачи: поднять продажи (как именно? где?). Пример исполнимой, конкретной задачи: повысить узнаваемость бренда на 20%, выйти на московский рынок — довести долю московских продаж с 5% до 40%, повысить средний чек для посетителей из поиска на 15%.

Кроме того, должны быть указаны текущие показатели того, что надо улучшить. Без отправных точек даже конкретно описанные задачи являются скорее благими пожеланиями, чем основой стратегии.

3. Платформа: могут пользоваться все

Стратегией могут воспользоваться все, кому приходится иметь дело с маркетингом в компании: маркетологи, руководитель, продажники, сотрудники внешних рекламных агентств и другие аутсорсеры, а также партнеры типа франчайзи. Поэтому хорошая стратегия будет представлять собой удобную платформу, в которой можно быстро разобраться и на основании которой легко действовать.

4. Короткая и понятная

Поэтому чем короче стратегия, тем лучше (не в ущерб смыслу, конечно). Чем толще и заумней стратегия, тем меньше шансов, что ее кто-то будет использовать. Мне попадались 300-страничные документы, разработанные за сотни тысяч рублей, которые в компании никто не применял отчасти именно из-за их неподъемного размера (хотя главной причиной забвения, конечно, было отсутствие полезных выводов и рекомендаций).  Лучше всего оформлять стратегию в виде презентации с выжимкой на первых страницах. Выжимку стоит продолжить подробностями, разбитыми по разделам. Стратегия, состоящая из оглавления и далее сразу переходящая к подробностями, читается тяжело.

5. По возможности наглядная

По той же причине стратегия должна быть не только внятной, читаемой и короткой, но и наглядной. Скриншоты, схемы, таблицы, графические портреты потребителей и так далее помогают считывать скучные блоки информации. Опять же, не в ущерб смыслу (и пожалуйста, не используйте пайчарты, они неинформативны).

6. Предполагает изменения

Если план, имеющий отношение к интернет-маркетингу, выглядит как непреложная истина, такой план следует подвернуть жесткой критике и пересмотреть. Преимущество digital — возможность быстрого тестирования любой идеи, этим следует пользоваться.

Что может меняться в стратегии

Любая стратегия делится на три части — постановку задачи (сюда войдут также исходные данные), методы ее решения и метрики. Изменятся будут в первую очередь методы решения. К примеру, работая с контентным маркетингом, вы обязательно поймете, что какие-то запланированные форматы не работают — стратегию придется пересмотреть и дополнить.

Постановка задачи, к примеру, выбор ЦА, тоже может меняться после столкновения стратегии с реальностью, особенно если у вас не было бюджета на исследования и вы выбирали ЦА на основании чутья («экспертной оценки»).

Метрики лучше подобрать заранее и не трогать, чтобы результаты маркетинга можно было оценивать в динамике, однако и тут возможны дополнения.

Почему не бывает хороших типовых стратегий

Стратегия, которая действительно помогает работать, должна быть глубоко связана с вашим бизнесом. Именно поэтому типовые стратегии вообще вряд ли возможны, а удачные стратегии для одной организации скорее всего не сработают для другой. Парадокс: стратегия на вид выглядит как нечто бюрократическое, но на деле является результатом творческого поиска, штучным товаром, который плохо поддается шаблонизации.

Поэтому, давая свои гайдланы по стратегии, я хочу вас заранее предупредить — это не опросник, заполнив который, вы увидите свою истинную цель в жизни готовый план продвижения компании или продукта. Это именно гайдлайны, то есть общая схема, которая либо поможет начать работать самостоятельно, либо позволит выбрать толковых консультантов и оценить результаты их труда

По отдельным направлениям смотрите статьи блока «Стратегия»:
Гайдлайн по общей стратегии интернет-маркетинга
Стратегия контентного маркетинга [готовится]
SMM-стратегия (стратегия присутствия в соцсетях) [готовится]
SEO-стратегия [готовится]
Стратегия E-mail маркетинга [готовится]

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.