Что такое поисковая оптимизация

Что это

Поисковая оптимизация (SEO, продвижение сайта и т.п.) — комплекс действий, влияющих на попадание сайта в верхние строчки выдачи поисковиков по запросам, связанным с тематикой данного сайта. Результатом SEO является повышение количества переходов заинтересованных посетителей на продвигаемый ресурс.

SEO — это ненадёжная, непрозрачная и сложная сфера интернет-маркетинга, успех в которой, тем не менее, приносит значительную выгоду. По качеству трафика этот метод привлечения клиентов очень похож на контекстную рекламу. Однако если контекстная реклама — это скучная покупка, то поисковая оптимизация больше похожа на выигрыш в лотерею (отчасти этим объясняется её тайная привлекательность для рекламодателей).

Как выглядит

seo_screen 

Как работает

Ранжирование

На основании ряда факторов поисковики отличают — ранжируют — наилучшие сайты от всех остальных. Но если для информационных запросов, типа «длина экватора», очевидно, что наверху должны быть сайты энциклопедий и справочные сервисы, то для коммерчески привлекательных запросов, вроде «купить холодильник», существуют сотни стереотипных сайтов, готовых продать один и тот же холодильник по одной и той же цене.

Поисковики хотели бы, чтобы все владельцы таких сайтов платили за контекстную рекламу. Однако исторически пользователи ждут от поисковиков не только рекламной, но и «естественной» выдачи, поэтому поисковики: а) вынуждены отдавать трафик коммерческим сайтам бесплатно; б) обязаны как-то делать выбор среди почти равнозначных вариантов.

Чтобы сформировать список наилучших ответов, поисковые системы используют сложные формулы ранжирования. Формулы постоянно изменяются и усложняются, чтобы, во-первых, наверх попадали только полезные сайты, а во-вторых, чтобы владельцы этих сайтов не чувствовали себя в безопасности и не полагались только на бесплатный трафик — это заставляет их инвестировать в контекстную рекламу. На эти две цели направлены все реформы поисковиков по работе с выдачей, например:

Чем занимаются SEO-специалисты

Специалисты по SEO постоянно ведут борьбу за попадание в верхние строчки по целевым запросам. Их работа похожа на постоянное тестирование по методу черного ящика, при этом: а) результаты появляются с большим опозданием; б) «содержимое» ящика меняется от месяца к месяцу. Отсюда и все сложности, связанные с SEO — это лишь косвенное влияние на вероятность желаемого события в многофакторной и постоянно меняющейся среде, а не какой-то надежный способ получения результата. Некоторые называют это «шаманством», и с ними сложно спорить.

Внимание: если кто-то обещает вам в SEO быстрый результат, выраженный в жёстко фиксированном количестве чего-либо (трафика, позиций) — это обман. SEO-специалисты могут лишь постепенно повысить, а не быстро достичь.

При этом рецепты успеха в целом известны. Отчасти они опубликованы самими поисковиками, отчасти найдены общими усилиями SEO-специалистов (кстати, поскольку эти рецепты известны всем, побеждают в игре те, кто понял что-то ещё). На позиции сайта влияют следующие вещи.

1) Внутренние факторы: тексты и другой контент на сайте, заголовки и служебные данные, качество кода, настройки сервера и т.п. Здесь важно составить «семантику» — список запросов, по которым вы хотите продвигаться, и правильно распределить эти запросы по страницам сайта.

2) Внешние факторы: качество и количество (именно в таком порядке) внешних ссылок, ведущих на ваш сайт. Ссылки можно получать естественными путями (обмен, PR, акции в соцсетях), можно закупать напрямую или через биржи (поисковики с переменным успехом борются с покупными ссылками).

3) Поведенческие факторы: как ведут себе посетители на вашем сайте после того, как перешли по ссылке. На вашем сайте, скорее всего, стоит Google Analytics и Яндекс.Метрика, поэтому поисковики знают, как долго человек у вас был после перехода по ссылке и что делал (ушёл сразу, достиг цели и и т.п.). Сайты, которые нравятся пользователям, получают плюс при ранжировании. Поведенческие факторы тоже можно улучшать путём редизайна и улучшения контента, а можно накручивать, но накрутки здесь караются быстрее и жёстче, чем в случае со ссылками.

Улучшая ситуацию по этим трём направлениям, можно рассчитывать, что через несколько месяцев количество «естественного» трафика из поисковиков повыситься.

Плюсы

Вы не платите за каждый клик, поэтому, несмотря на то, что SEO стоит денег (либо в виде вашего рабочего времени, либо в виде оплаты специалистам), каждый посетитель обходится в разы или даже на порядок дешевле, чем из контекстной рекламы.

Вывод в топ одного запроса приводит к тому, что ряд смежных запросов тоже поднимается (исходный запрос с различными добавками, уточнениями и словарными формами). Т.е. вы получаете массу дополнительных посетителей по низкочастотным запросам (этот феномен называется «длинный хвост»). В контекстной рекламе хвост всегда короче и, к тому же, он платный.

У SEO есть хороший отложенный эффект — если вы перестанете работать над сайтом и ссылками, вы потеряете трафик далеко не сразу и не по всем запросам.

В средне- и низкококурентных тематиках иногда достаточно правильно спроектировать и настроить сайт, не делая больше ничего. Конечно, вы получите меньше трафика, чем если бы поработали над развитием сайта и внешними факторами, но вы его всё равно получите.

Минусы

Ненадёжность результатов. Формула ранжирования меняется, плюс поисковики хотят, чтобы вы заплатили. Если вы построили бизнес на заявках из SEO, а ваш сайт внезапно просел или вообще выпал из выдачи из-за ошибки сервера или недобросовестных действий ваших SEO-специалистов, то вам придется туго. Всегда используйте несколько каналов привлечения трафика.

Непрозрачность. Чтобы по-настоящему понять SEO, нужна хорошая теоретическая подготовка в области статистических методов, алгоритмов, программирования, лингвистики, проектирования интерфейсов и т.п., а также годы безостановочной практики. Заказчику трудно понять, хорошо или плохо работает SEO-специалист, результаты работы которого скажутся через полгода. Ищите исполнителей по рекомендации (хотя даже у хорошего спеца результат не гарантирован).

Необходимость адаптировать контент под SEO. Чтобы продвинуться по большому списку запросов, вам необходимо создать соответственное количество страниц определённого содержания и структуры. Зачастую такой контент выглядит глупо и избыточно (впрочем, это зависит от квалификации специалиста и от вашего собственного выбора — продвигаться «насмерть» по большому списку запросов или отказаться от чего-то в пользу эстетики).

Российская специфика

1) Большое количество рекламодателей, которые не понимают сути SEO. Во-первых, они думают, что нахождение в топе само по себе как-то подчеркивает крутизну их бизнеса. На самом деле, SEO — это лишь способ первичного привлечения внимания, а вся крутизна (дизайн, качество продуктов и сервиса) начинается потом. Само по себе SEO ничего не даст.

Во-вторых, они очень любят общие термины (туризм, автомобиль), думая, что трафик по этим запросам поможет им привлечь больше покупателей и заказчиков. На самом деле, чем более конкретный запрос (купить Skoda Octavia спб) набирает пользователь, тем интереснее он как клиент, готовый к покупке. Общие запросы хороши только для привлечения первичного внимания в том случае, если дальше у вас готова программа лидогенерации — «дозревания» слабо заинтересованных клиентов до продажи с помощью интересных материалов и спецпредложений.

2) Большое количество недобросовестных агентств. Есть и настоящие мошенники, которые сознательно обманывают запутавшихся клиентов, и просто начинающие специалисты, ради заказа готовые обещать клиенту быстрые четкие показатели (которых нельзя достичь по определению). Признак мошенников — активные продажи, большой колл-центр, много менеджеров и мало специалистов. При работе с агентством уточняйте, как устроен процесс, что будет результатом, навестите офис агентства и т.п. — не полагайтесь на виртуальные обещания.

3) Закупка ссылок. Если в западном интернете Google практически победил покупные ссылки, то в российском интернете они по-прежнему работают и вокруг них действует целая инфраструктура из бирж, автоматических сервисов и так далее, а работа SEO-шников во многом состоит именно из закупки ссылок. Вес ссылочных факторов постоянно понижается, но в ближайшее время ситуация вряд ли кардинально изменится.

Такая ситуация сложилась во многом потому, что на западе покупные ссылки изначально считались чем-то вроде взятки и их использовали только плохие парни. В России толерантность к этим двум явлениям другая, поэтому покупные ссылки используют почти все. Несмотря на заявления Яндекса про отказ от ссылочного ранжирования, в 2014-м году покупные ссылки повсеместно работают. Ситуация постепенно меняется, однако перелома пока не видно.

UPD. По состоянию на 2016-й год закупка ссылок перестала быть эффективным приемом в российском SEO. Ссылки по-прежнему учитываются и покупаются, но это касается только ссылок через акции в соцсетях и закупку упоминаний в СМИ. Биржевые ссылки практически перестали работать. Несмотря на это, многие SEO-агентства по старинке предлагают этот инструмент — избегайте таких подрядчиков. Более-менее надежный результат сегодня дает работа с сайтом.

Что дальше

Цикл заметок«SEO на этапах разработки сайта»

ОК, ссылки перестали давать хороший ROI. Что и как нужно делать с сайтом для того, чтобы получить хороший SEO-трафик? Для ответа на этот вопрос я написал отдельную статью. Она получилась совершенно конской по объемам даже для Маркетипса, поэтому я разделил ее на три части:

Презентации

Для дальнейшего изучения предлагаю вам пару своих презентаций.

1.Что надо знать при заказе SEO

Эта пачка слайдов слегка устарела (особенно часть про ссылки), но в целом информация там по-прежнему актуальна. Презентацию уже посмотрело более 10 тысяч человек — не могут же они ошибаться :)

2. Презентация про SEO-проектирование для интернет-магазинов

Презентация, которую мы делали для Ecom’2016. Это обзор того, как должен строится процесс разработки сайта с привлечением seo-специалистов. Разбираем вопрос по шагам с примерами рабочих документов.

Что делать, если вы хотите заказать услуги SEO?

Как вы догадываетесь, я не просто так пишу про SEO. Если вы хотите обсудить с моей командой какой-нибудь рабочий вопрос, будь то консультация, SEO-сопровождение разработки или постоянная SEO-аналитика для ecommerce, оставьте заявку на нашем сайте.

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.