Гайдлайн по общей стратегии интернет-маркетинга

Когда вам может понадобиться общая стратегия интернет-маркетинга

Когда вообще компании может понадобиться общая стратегия интернет-маркетинга? Не такой простой вопрос, как кажется. На начальных этапах, когда вы организуете первичный поток продаж собственными силами или с помощью пары помощников, вам понятен идеальный клиент, цели тоже ясны (что-то заработать), а набор доступных инструментов так мал, что их можно просто держать в голове. Максимум, что нужно стартапу или новому отделу компании на этом этапе — одностраничный планчик для того, чтобы проверять прогресс и не запускать новые направления, пока не отлажены текущие.

Другое дело, когда у компании (зрелого бизнеса или стартапа с большим финансированием) сразу несколько целевых аудиторий, доступны солидные бюджеты и есть риск потратить их не туда, а с интернет-маркетингом работают десятки людей — специалистов и руководителей компании, а также внешних подрядчиков.

Примерно об этом моя презентация «Планирование рекламных кампаний»:

В этой обстановке всегда есть опасность, что разные участники по-разному воспринимают цели и задачи бизнеса в настоящий момент (продавать чаще или дороже?), нечетко владеют сообщениями (одни говорят о компании как о стабильной, другие как об инновационной), не до конца понимают ЦА (кто важнее — розничные потребители или оптовики?). Масса времени тратится на коммуникацию — постановку задач, брифование, тушение разного рода кризисов, возникших из-за непонимания, и так далее.

Что дает стратегия интернет-маркетинга

Именно в такой ситуации организации и нужна общая стратегия интернет-маркетинга. Она помогает:

Любая хорошая стратегия содержит:

Подробнее о хороших стратегиях смотрите в статье «Как отличить хорошую стратегию от плохой».

Стратегия ИМ как вывод из стратегий верхнего уровня (на самом деле нет)

В идеале общая стратегия интернет-маркетинга для организации должна опираться на предшествующие уровни стратегии: бизнес-стратегию, общую маркетинговую стратегию, продуктовую стратегию и т.п. Все эти документы должны подробно описывать общие задачи бизнеса, идеального клиента, сообщения и так далее. В этом случае стратегия интернет-маркетинга будет выводом из стратегий верхнего уровня и сведется к подробному медиа-планированию и системе метрик.

Но на самом деле в 95% российских компаний нет никаких установочных документов, поэтому интернет-маркетологу поневоле приходится заниматься формулированием маркетинговых целей, поиском ЦА и даже уточнением бизнес-задач.

Если предшествующие уровни стратегии у вас все же есть, используйте выдержки оттуда, чтобы общую стратегию интернет-маркетинга можно было пересылать подрядчикам как законченный документ.

Гайдлайн: как может строиться общая стратегия интернет-маркетинга для организации

1. Постановка задачи

Сформулированы цели на определенный период.
К примеру:

Зафиксированы текущие показатели, которые надо улучшить.

2. Описание клиентов

Сегментирование
Указаны сегменты целевой аудитории, на которые направлена стратегия. Часто это не так очевидно как кажется. К примеру, ЦА в интернете для вас могут быть молодые соискатели, а вовсе не клиенты.
Медиаповедение и сценарий продажи
Описано медиаповедение целевой аудитории (где можно встретить представителей ЦА в интернете). Построен сценарий продажи: мотивация к покупке, барьеры, препятствующие покупке, сценарий выбора продукта.

Лучше всего, если этот блок сначала дан текстом, а потом сведен в таблицу.

3. Продукт

Описан продукт/услуга или линейка продуктов. Даны преимущества продукта (они же УТП, они же уникальные преимущества, они же отстройка от конкурентов и т.п.).

Продукт должен чем-то отличаться от конкурирующих — если не фактически (цена, скорость), то эмоционально (модный, приятный). Если преимуществ сейчас нет, надо сформулировать желаемые и стремится к ним (это будет одна из задач для блока «Постановка задач»).

+ Исследование

Желательно подкрепить все гипотезы о клиентах (сегментация, мотивация, барьеры, медиаповедение) и продукте (восприятие среди ЦА) исследованием.

Стратегия, которая построена без исследований — опросов, интервью и анализа открытых данных — всегда будет грубой и неточной (хотя иногда и этого достаточно). В таком случае исследованием станут первые несколько месяцев фактической работы и данные будут получены за счет рекламного бюджета. Иногда это оправдано, но часто выгодней провести несколько интервью, чем оплатить трехмесячную кампанию и выяснить, что ЦА вообще не нужен ваш продут.

Результаты исследования не оформляются в отдельный блок, а просто подкрепляют выводы в блоках про ЦА и продукт.

4. Медиапланирование

В этом большом блоке описываются методы решения задачи, в том числе:

План сопровождается бюджетами, сроками запуска кампаний и прогнозами результатов.

5. Метрики эффективности

Выбраны метрики в зависимости от целей и инструментов, которые мы предложили на этапе медиапланирования. К примеру:

P.S. Регламент тестирования и пересмотра стратегии

Дополнительный пункт о том,  что стратегия будет пересматриваться, дана периодичность пересмотра (квартал, полгода) и рабочая группа, необходимая для этого. Кроме того, можно указать, как именно будут проверяться отдельные гипотезы (по результатам отчетов, при помощи интервью, A/Б тестов и так далее).

Оформление стратегии

Стратегия должна быть оформлена как легко читаемая презентация и может существовать в двух видах — полном для внутреннего использования и укороченном для внешних подрядчиков.

Вот пример раскадровки стратегии для компании-производителя пластиковых окон (как все подобные документы, ее нельзя показать целиком по условиям NDA).

Первая часть: стратегические рекомендации.
strat

Вторая часть: коммуникационный план.
comm_plan

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.