Что такое медийная реклама

Что это

Медийная реклама (медийка) — реклама, содержащая графику. Типичным носителем является баннер. Под этим общим названием группируются самые различные виды графической рекламы, сопряжённой с разнообразными, порой весьма сложными, технологиями.

Как выглядит медйиная реклама

Самый дорогой баннер рунета — горизонтальный формат на главной Яндекса:

banner_yaТипичный вертикальный баннер на Lookatme:

vert_banner

Немного истории

Баннеры были чуть ли не первым видом рекламы в интернете. Это была своего рода карета с бензиновым мотором, т.е. перенос традиционных рекламных форматов — в первую очередь, журнальных полос, а также TV-рекламы — на новую почву.

Модель продажи медийной рекламы также была заимствована из оффлайна. Сайты предлагали рекламодателям примерные портреты своей аудитории, составленной по опросам, и запрашивали деньги за «контакт» — показы (обычно за тысячу показов, отсюда термин CPM, Cost Per Mille). Рекламодателю предлагалось верить, что креатив контактирует с нужной аудиторией. Вера подкреплялась панельными исследованиями, также заимствованными из мира TV-рекламы. Из возможностей нацеливания предлагался обычно лишь «географический таргетинг» по IP и ещё пара-тройка примитивных опций.

Крупные и средние агентства привнесли на этот ландшафт знакомую им систему гонораров и медиа-баинга — выбивали скидки или закупали квоты у площадок, называя клиенту разницу между открытой и «специальной» ценой, и получали процент от рекламного бюджета. По мере того, как в интернет потекли деньги, такая «простая» медийка позволяла площадкам и агентствам прилично зарабатывать без особых усилий, отчитываясь показами.

Поисковики, а затем и социальные сети изобрели более дешёвые, точные и прозрачные форматы для цифровой среды, совершив тем самым революцию в интернет-рекламе. Очевидно, что в таких условиях пришлось подтянуться и медийке. Сегодня редкий рекламодатель готов просто размещать баннеры в надежде на контакт с обещанной аудиторией. Исключением являются: а) размещения в узкотематических сообществах; б) «ковровые» размещения на крупнейших порталах для товаров массового потребления. На выручку медийной рекламе пришла Big Data — массовый сбор и анализ маркетинговой информации в связке с веб-аналитикой.

Как это работает

Современную медийку можно грубо разделить на две сферы — имиджевая медийка и performance-медийка. Первая преследует традиционные для TV-рекламы задачи, в первую очередь повышение узнаваемости. Performance, т.е. работа на результат, обычно преследует более конкретные цели, такие как продажи товаров, регистрации на сервисах, доказанный просмотр промо-материалов, получение контактных данных или сбор пожертвований. Доля имиджевой медийки сокращается, доля performance-сегмента растет.

Имиджевая медийная реклама

Имиджевую медийку общего толка (аналог TV-рекламы) имеет смысл размещать либо напрямую на площадке, либо через крупное агентство, которое получило на данной площадке хорошие условия. Некоторые крупные площадки не держат собственных отделов продаж, поручая эти функции доверенному агентству. Это территория космических бюджетов, маркетинговых исследований и отчётов TNS Gallup.

Имиджевую рекламу, нацеленную на более-менее отчётливую аудиторию (бизнесмены, молодые матери, любители активного отдыха, покупатели чего-либо в активном поиске), лучше всего размещать в рекламных сетях, предлагающих нацеливание на эти аудитории.

Performance-медийка

Performance-медийка также размещается в сетях. Это могут быть медийные возможности поисковиков с привязкой к поисковым запросам (медийно-контекстная сеть Google, медийно-контекстный баннер Яндекса), продвинутые баннерые сети, обеспечивающие сбор данных о пользователях, а также специфические CPA-сети, где оплата идёт за действие.

Сети могут работать как напрямую, так и через агентства. Так, скажем, самая популярная независимая сеть в Рунете, AdRiver, не работает с конечными рекламодателями.

Big Data и рекламные сети

Рекламные сети соревнуются между собой, предоставляя всё более точные и дробные портреты пользователей. Для этого используется история поиска, профили социальных сетей, данные о посещениях и действиях на площадках-партнёрах, о взаимодействии с сайтом рекламодателя, а также всевозможные виды маркетинговых данных из разнообразных источников. Например, данные о транзакциях из retail-сетей, интернет-магазинов, банков, сотовых операторов и т.п. Все данные такого рода покупаются и продаются, постепенно насыщая профили пользователей.

Крупные игроки типа Wall-Mart-а (или X5 Group в России) создают собственные банки профилей, игроки поменьше пользуются услугами специализированных агентств, которые занимаются только покупкой данных и созданием маркетинговых портретов. Данные из профилей скрещиваются с собственными CRM-системами рекламодателя и через партнерские баннерные сети передаются на площадку только в том случае, если на неё зашёл нужный пользователь. Лучший современный баннер, грубо говоря, знает, кто вы, что вы едите, с кем спите и о чем мечтаете.

Подробнее о медийке и Big Data читайте в заметке «Участники рынка медийной рекламы».

Ретаргетинг и ремаркетинг

Если говорить о более доступных технологиях, то главный тренд в последнее время — это различные способы поведенческого нацеливания баннеров — ремаркетинг, ретаргетинг и т.п.

Ремаркетинг, ударная возможность контекстно-медйиной сети Google Adwords, позволяет показывать баннеры только тем пользователям, которые были у вас на сайте, причём можно предлагать разные баннеры посетителям разных разделов, разделять тех, кто достиг конверсии и тех, кто не добрался до целевого действия, и так далее. Особенно впечатляющих результатов с помощью ремаркетинга добиваются интернет-магазины, показывая «отвалившимся» покупателям товары из их корзины. Конверсия по такому ремаркетингу может достигать 25 и более процентов. Российская реализация этой технологии — «Товарный бумеранг» сети Soloway (доступен только рекламодателям с большими объёмами трафика, в отличие от инструментов Google).

Ретаргетинг, который предлагают многие баннерки, позволяет точнее вычленять целевую аудиторию благодаря тому, что у сети есть информация о поисковых запросах данного пользователя (поисковый таргетинг), а также данные о том, какие сайты и с какой периодичностью он посещал в последнее время (поведенческий таргетинг).

RTB

Кроме того, в мир баннеров пришла аукционная модель (здесь она называется RTB, Real Time Bidding). Она позволяет покупать точно нацеленные баннеры через специализированные биржи по сравнительно невысоким ценам — в зависимости от того, сколько рекламодателей сейчас интересуется некоторой аудиторией (здесь RTB пересекается с таргетом в соцсетях). RTB в основном используется площадками для распродажи остатков трафика, поэтому с помощью этой технологии можно покупать даже имиджевые объёмы медийки достаточно дёшево. Если RTB соединить с поведенческим таргетингом и собственными маркетинговыми профилями, то получается очень эффективная система закупки трафика, по сложности похожая на биржевые алгоритмы.

Правда, реальных российских кейсов такого рода пока немного. Громкие запуски инструментов в этой сфере оборачиваются тихими закрытиями — так случилось, скажем, с компанией Tinkoff Digital, которая собиралась стать лидером медийного рынка в Рунете и была закрыта в конце 2013, превратившись во внутренний отдел ТКС-Банка.

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.