Основные системы контекстной рекламы и их особенности

Яндекс.Директ

Поиск Яндекса стабильно охватывает около 60% российского рынка. Самая популярная система. Можно рекламировать любые услуги, товарные группы и так далее. Быстрая модерация, надежный биллинг, скидки и кредиты для крупных рекламодателей. Можно выбирать конкретную позицию объявления (сверху, снизу, иногда сбоку от результатов поиска).

Проблемная модерация для всего, что хотя бы отдаленно связано с медициной, оружием и другими лицензируемыми областями. Нередки ложные срабатывания модерации — скажем, отказы из-за оборотов речи типа «без чудес» на том основании, что это реклама мошеннических услуг. Служба поддержки довольно быстрая, хотя не всегда квалифицированная.

Яндекс активно продвигает свою рекламную сеть — РСЯ (рекламная сеть Яндекса). На практике использование РСЯ нередко понижает технические показатели кампании, ухудшает конверсию, повышает цену клика и т.п. Это происходит потому, что мотивация пользователей к покупке на сторонних сайтах гораздо ниже, чем на поиске, даже если объявление таргетировано на них через ремаркетинг или look alike (поведение, похожее на поведение покупателей). Как минимум РСЯ нужно тестировать отдельно.

Основной формат объявления: 33 заголовок, 75 текст.

Регистрация: http://direct.yandex.ru/
О товарных объявлениях в блоге Adwords: http://adwords-ru.blogspot.ru/2013/08/googleru_8.html
Подбор ключевых слов: http://wordstat.yandex.ru
Прогноз бюджета (требует регистрации): https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords
Справочные материалы: http://direct.yandex.ru/help/

Яндекс.Маркет

Для конкретных товаров широкого потребления имеет смысл как минимум протестировать ведущую площадку, объединяющую предложения интернет-магазинов — Яндекс.Маркет. Объявления по конкретным товарам подмешиваются в выдачу наравне с Директом, при этом Директ по названиям товаров чаще всего обходится дороже. На практике 80% интернет-магазинов остаются на Маркете. Все исключения — сегмент luxury, либо штучные дизайнерские товары.

Для оффлайновых магазинов есть недорогой пробный вариант размещения в связке с картой. Прекрасный справочник по электронике.

Жесткая многоступенчатая процедура подключения — сложно пройти быстрее, чем за две-три недели. Периодические контрольные прозвоны, модераторы заказывают заканчивающиеся товары. Прогнозатора бюджета нет, нужно тестировать (для теста нужно 10-20 тысяч рублей). Товары постоянно попадают не в те категории (стройка в фототехнику, фототехника в бижутерию), нужно постоянно следить за этим.

В 2014-м введен формат размещения по CPA (с оплатой за действие). При этой модели пользователь покупает прямо на Маркете, не переходя в магазин, а рекламодатель платит не за клик, а процент с продажи. Предложение подходит либо небольшим демпингующим магазинам, либо крупному ритейлу с уже сложившимися брендами. Если вы рассчитываете на повторные покупки, но ваш магазин еще не слишком известен, эта модель не для вас — вы не сможете познакомить потребителя со своим сайтом и брендом.

Магазинамhttp://welcome.advertising.yandex.ru/market/?from=adv

Google.Adwords

Мировой лидер контекстной рекламы, в России вечно догоняет Яндекс с долей рынка 24-26%. При этом лучше представлен в мобильном поиске — Google стоит в качестве поиска по умолчанию на большом количестве устройств. Считается, что аудитория Google современнее, умнее, богаче и лучше знает языки. На практике результативность Adwords в сравнении с Директом нужно проверять для каждого продукта отдельно — результаты часто получаются неожиданные, как в плюс, так и в минус. Так, в теме туризма мы наблюдаем очень хорошие результаты, а для автобизнеса, наоборот, результативность Adwords оставляет желать лучшего (тестируйте, у вас может быть наоборот).

Конкуренция меньше, клик дешевле. Конкретную позицию объявления выбрать нельзя — можно только играть ставкой, текстом и качеством посадочной страницы.

Есть очень хороший формат для e-commerce — товарные объявления, которые позволяют подгружать картинку из каталога.

Google активно распространяет сертификаты на 1-2 тысячи рублей для новых рекламодателей, найти их не составит труда.

В отличие от Яндекса, рекламная сеть Google часто работает очень хорошо за счёт более гибких настроек таргетинга и, в особенности, продвинутой связке с данными о посещаемости из Google Analytics. Однако тестирование тоже не повредит — именно на партнерских сайтах происходит 99% клик-фрода (мошеннических кликов, которые совершают или как-то еще провоцируют сами владельцы сайтов для повышения дохода).

У Google в России медленная служба поддержки (физически сидит в Восточной Европе), которая не уполномочена решать практически ничего. Кроме того, у них очень много проблем с биллингом для безналичных платежей. В нашей практике примерно раз в полтора месяца счёт для одного клиента уходит на аккаунт другого клиента. Кроме того, кампании иногда уходят в минус, хотя такой возможности штатно нет. Поддержка решает вопросы неделями, ссылаясь на технические сложности, деньги вернуть сложно (но в итоге можно). Следите за финансами.

Автоматическая модерация Adwords часто срабатывает невпопад. Например, на объявления про «шины-диски-колеса» выдаёт предупреждение о наркотиках.

При оплате картой можно сделать вид, что вы работаете из Таиланда или иной страны Азиатско-Тихоокеанского региона, и, тем самым, избежать оплаты российского НДС. Не рекомендуем, но и запретить не можем.

Основной формат объявления: 25 заголовок, 70 текст.

Регистрация: http://adwords.google.ru
Справка: https://support.google.com/adwords/?hl=ru#topic=3119071
Подбор слов: https://adwords.google.ru/KeywordPlanner (требуется регистрация в Adwords)
Прогноз бюджета: в том же KeywordPlanner, для России на практике не работает, можно использовать долю от Директа примерно 30%

Контекстная реклама на поиске Mail.ru

Все последние годы Мail.ru уверенно держит 7-8% российского поиска. При этом группа не использует собственных технологий для работы с контекстной рекламы, а попеременно подключает то блоки Яндекс.Директа, то Google Adwords. Очевидно, путём такого лёгкого шантажа компания получает у лидеров всё более выгодные условия по комиссии. Если вы хотите рекламироваться на поиске Мейла, выясните, с кем они сейчас (сделать это просто — наберите что-нибудь в их поиске и посмотрите на то, через какого партнера откроется рекламная ссылка), и подключите их через партнёрскую сеть.

context_2 

При этом у Mail.ru Group есть другие, не менее интересные рекламные возможности. Вы можете посмотреть их на странице для рекламодателей: http://corp.mail.ru/adv/

Контекстная реклама на поиске Rambler

С Рамблером всё ещё проще — с 2013 года они отказались от собственного поиска и поставили себе машину Яндекса полностью. Поэтому, если вас интересуют те полтора процента пользователей, которые могут искать вас через Рамблер, включайте РСЯ на Яндексе (не забывайте тестировать РСЯ и отказываться от некачественных площадок). Специфические рекламные возможности Рамблера тут: http://reklama.rambler.ru

Контекстная реклама на поиске Bing

В Америке поисковая машина Microsoft, включая партнерские отношения с Yahoo, обслуживает около 25% поисковых запросов — это очень серьёзно. Таких показателей Microsoft добился благодаря мощнейшей рекламной кампании. В русскоязычном пространстве Bing пока никак себя не проявил. Данных по доле рынка в России нет, скорее всего, она составляет менее процента. Русскоязычный поиск Bing лицензирует у Яндекса, как и рекламный движок.

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.