Что такое CPA-сети

Что это

CPA-сети (партнёрские программы, партнёрки, сети с оплатой за действие) — рекламные системы-посредники, которые предлагают рекламодателям оплачивать только целевые действия пользователей — покупки, регистрации, заполнения анкет и так далее. CPA — сокращение от Cost Per Action, то есть оплата за действие.

Как это работает

Три стороны: сеть, рекламодатель, паблишер

В CPA-сетях всегда есть три стороны: сама сеть, паблишер (вебмастер, владелец сайта) и advertiser/рекламодатель, который размещает офферы — партнёрские рекламные предложения. Сеть берёт на себя функции как по привлечению рекламодателей, так и по отбору подходящих для рекламы сайтов, а также учёт переходов по объявлениям, выплаты владельцам сайтов, иногда подготовку рекламных материалов и т.п.

Для рекламодателя всё выглядит просто: нужно заключить договор с сетью (обычно бумажный, оферты недостаточно), определить целевое действие, назначить фиксированную цену или процент от прибыли или стоимости, загрузить баннеры, пополнить бюджет — и можно получать клиентов. Если вы работаете давно, возможны и кредитные схемы.

С точки зрения вебмастера кухня более сложная. Необходимо понимать интересы своей аудитории при выборе оффера, сделать донастройку сайта, знать тонкости биллинга, т.к. сети выплачивают комиссию с задержкой от 7 дней до нескольких месяцев, нередко через экзотические платежные инструменты. Не всегда нужен и собственный ресурс — некоторые умельцы могут настроить закупку трафика из контекстной и баннерной рекламы так, что выгода от партнёрки будет выше рекламного бюджета (арбитраж трафика).

Сложности при запуске —договорные отношения

CPA-сети отличаются от демократичных и автоматизированных систем типа Яндекс.Директа или Google Adwords. Многие из них, и западные, и в особенности российские, напоминают digital-базар. Рекламодателям и владельцам сайта нужно провести переговоры с представителями сети, чтобы попасть в систему. Если у вас много денег или трафика, можно и нужно торговаться за проценты и условия. Если у вас мало ресурсов, большинство сетей не будут с вами работать в принципе. Бывает, что представители сети не выходят на связь по несколько дней (впрочем, тут не всегда справляются и представители поисковиков), случаются невыплаты комиссий и т.п.

Преимущества для маркетолога

При этом хорошо отлаженная работа с надёжной CPA-сетью может дать отличные результаты при минимуме головной боли. Вы платите не за клики или показы, ROI которых не всегда предсказуем, а за целевые действия. Это значит, что вы можете чётко планировать маркетинговый бюджет: вложили 1000 долларов — получили 100 регистраций.

CPA-сети хорошо подходят для стандартизованных продуктов с явной и быстрой монетизацией, где существенная часть сделки проходит в сети: банковских и страховых услуг, софта (Adobe, скажем, отдает 100% прибыли от установки Creative Cloud за первый месяц), онлайн-игр, e-commercа дорогих товаров с высокой маржой, билетов, гостиниц и т.п.

CPA-сети обычно не подходят для сложного b2b, где цикл сделки только начинается в сети и маржинальность сделки неясна заранее, хотя и тут можно выкрутиться с помощью фиксированной оплаты за контакты горячего клиента — Pay Per Lead.

Офферы (объявления)

Офферы могут включать в себя массу специфических условий: запрет рекламироваться в контекстной рекламе по бренд-словам, отказ от трафика с определенных сайтов (порно, торренты), политика по выплатам — разовые, вечные, на время и т.п.

Вебмастера внимательно следят за доходностью тех или иных офферов. Если отправка трафика на ваше предложение не приносит им дохода, они быстро перейдут к другому рекламодателю. Поэтому при размещении в сети нужно посмотреть, что предлагается в смежных тематиках, а также посоветоваться с представителями сети, какая модель оплаты будет наилучшей для вас.

Ïå÷àòü 

В более сложных случаях посредников может быть больше. К примеру, при продаже авиабилетов цепочка может состоять из веб-мастера (скажем, владельца блога о путешествиях), который отправляет трафик на мета-поисковик билетов, работающий с большим количеством агентств и авиакомпаний (aviasales, skyscanner). Мета-поисковик может переплавлять трафик на сайт авиакомпании, причём зачастую транзакция пойдет через CPA-сеть, так многие авиакомпании не хотят заключать договоры с отдельными интернет-посредниками и отдают эту функцию на аутсорс какой-либо крупной партнёрской сети, которая берет на себя учёт трафика, биллинг и так далее. Авиакомпания платит комиссию CPA-сети, CPA-сеть платит поисковику, поисковик — вебмастеру.

Вся эта магия работает либо с помощью cookies, либо размеченных ссылок и происходит незаметно для пользователя.

Плюсы

Для рекламодателей:

Для владельцев тематических сайтов, пабликов в соцсетях и т.п.:

Минусы

Для рекламодателей:

Для всех партнёров:

Российская специфика

В отличие от крупнейших западных сетей, где affiliate-маркетинг — крупная и зрелая отрасль онлайн-маркетинга, в России CPA-сети работают всего пару лет. Отсюда все болезни роста — отсутствие явных лидеров, проблемы с коммуникациями, сравнительно малое количество рекламодателей. С другой стороны, те рекламодатели, которые первыми начали работать с сетями, получили хорошее преимущество, так как конкуренция поначалу была низкой.

Многие российские вебмастера, продающие трафик в CPA-сети, как и сами владельцы сетей, люди со специфическим прошлым. Некоторые из них пришли в эту сферу из порно после того, как картинки и видео для взрослых перестали легко продаваться. Немало в этой сфере дорвейщиков, создателей поддельных форумов, знатоков ненадежного, но выгодного чёрного SEO и прочих акул теневого digital. Отсюда и необязательность, и манера общения, и особая терминология, и специфический цинизм, пронизывающий все тематические блоги и сообщества.

Несмотря на это, с русскими сетями можно работать, просто следует соблюдать осторожность: тщательно выбирать сеть, не пополнять бюджет чрезмерно и, в особенности, контролировать качество поступающих заявок и требовать длинный холд — возможность отказываться от выплаты вознаграждения на время проверки заявок.

Благодарю Александра Анциферова за полезные комментарии о работе партнерских схем и примеры из работы билетного поисковика Aviasales.

С удовольствием пообщаюсь с владельцами CPA-сетей, чтобы уточнить картину. Пишите: hello@marketips.ru, стучитесь в Facebook: Иннокентий Нестеренко

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.