Что такое контентный маркетинг: теория и примеры

Что это

Контентный маркетинг (или контент-маркетинг) — это сумма методов, которые позволяют с помощью полезных и/или развлекательных материалов привлекать внимание новых потребителей, подогревать клиентов на стадии выбора и удерживать имеющихся заказчиков.

В отличие от классических инструментов привлечения — контекстной рекламы, SEO, рекламы в соцсетях — контентный маркетинг не ограничивается каким-то одним каналом.

Материалы могут размещаться где угодно:

По форме подачи это могут быть, к примеру:

Контентный маркетинг работает потому, что помогать эффективнее, чем навязывать.

Сравните, скажем, собственное отношение к рекламе на TV и к интересному видео по теме, которая вас живо интересует. Да, с помощью TV вам могут вдолбить в голову тот или иной бренд. Вы даже купите его продукцию, но без радости и только после сотни повторов. Автору видео после единственного просмотра вы будете лично благодарны и вам будет приятно иметь с ним дело.

Плюсы

Плюсы контентного маркетинга очевидны и многочисленны. Среди главных:

Минусы

Основа контентного маркетинга, как понятно из названия — хороший контент. Этим вызваны неявные, но серьезные минусы этого подхода:

Контентный маркетинг — это большие затраты (как минимум времени) и высокие риски, но и отличная потенциальная отдача. Именно поэтому, несмотря на жесткую конкуренцию и непредсказуемость результата, контентный маркетинг — один из лучших на сегодня способов привлечения клиентов в digital.

Примеры носителей и механик контентного маркетинга

Невозможно собрать исчерпывающую подборку носителей контентного маркетинга, да и в этом нет смысла. Вот лишь несколько примеров — используйте их как отправную точку для штурма.

Примеры по типу размещения

Контентная площадка — блог, справочник

Marketips.ru — проект, на котором вы находитесь

Marketips.ru — проект, на котором вы находитесь

Суть. Тематический справочник по сложной теме.

Как работает. Потенциальные клиенты, которые хотят разобраться в том, как работает цифровая реклама, часто начинают с поиска по тематическим запросам.

Предлагая подробные, но легко написанные статьи, которые хорошо ранжируются в Google и Яндексе, можно получить «раннее внимание» этих будущих заказчиков. С помощью механики скачивания в виде книги можно сравнительно быстро получить базу контактов для email-маркетинга.

Посадочная страница с описанием услуги

Topright.ru — описание услуги разработки digital-стратегии

Topright.ru — описание услуги разработки digital-стратегии

Суть. Посадочная страница, которая отвечает на все вопросы клиента.

Как работает. Обычные страницы услуг обычно выглядят скупо — описано, что делает организация, иногда есть цена и (хорошо бы) кнопка с призывом к действию. В худшем случае посадочные страницы увешаны триггерами, которые должны бы подталкивать клиента к действию, но на деле только отпугивают, как на этом примере:

Пример плохой посадочной страницы

Никто не мешает, однако, сделать страницу услуги под 2 сценария:

Хорошо организованный текст работает на сценарий «б». Не каждый посетитель сайта прочитает всю страницу целиком, но один объем материала показывает даже невнимательному читателю, что перед ним знатоки.

Анонс контента в соцсетях

FB Никиты Михеенкова, руководителя Nimax

FB Никиты Михеенкова, руководителя Nimax

Суть. Короткий пост в стиле картинка + описание.

Как работает. Для авторов оригинальной заметки это лучший исход событий — лидер мнений, действующий IT-предприниматель, делится статьей, нацеленной на потенциальных клиентов, будущих IT-предпринимателей. Статья написана, озаглавлена и снабжена привлекательной картинкой с помощью open graph-меток именно для того, чтобы при расшаривании анонс выглядел максимально привлекательно, а статьей хотелось поделиться. В итоге анонс и статья собирают трафик на сайт бизнес-инкубатора.

Для человека, который делится контентом, мотивация тоже понятна — удержать и расширить базу читателей за счет хорошей рекомендации, которая ничего не стоит и делается быстро. Главное искусство анонса — заголовок и хорошее оформление.

Полезный контент целиком в соцсетях

FB Никиты Михеенкова, руководителя Nimax

FB Никиты Михеенкова, руководителя Nimax

Суть. Пост-дайджест.

Как работает. Если ваша цель — собрать подписчиков у себя в соцсетях, вы вполне можете размещать контент целиком там. К примеру, прекрасно работают разного рода дайджесты и подборки полезных материалов. Разметка ссылки с помощью UTM-меток или сервисов-сокращателей, чтобы понять, какие части дайджеста нравятся читателям, а какие — нет. Дайджесты нужно выпускать регулярно.

Примеры по формату

Экспертная статья в СМИ

Статья о коррекции бизнеса Nimax на VC.ru

Статья о коррекции бизнеса Nimax на VC.ru

Суть. Экспертный опыт в виде статьи-инструкции.

Как работает. Платное размещение в СМИ с хорошим охватом — это очень дорого. Однако, если у вас есть интересный тематический опыт, вы можете предложить его журналистам и опубликоваться бесплатно, получив тысячи просмотров. В данном случае статья ориентирована на коллег по рынку и работает на узнаваемость среди конкурентов, что прямо влияет на попадание агентства в разные тематические рейтинги. При первом общении с редакторами СМИ не предлагайте им тему — покажите им готовый материал, адаптированный под их площадку. Темы «на вырост» можно будет обсудить после того, как вы опубликуетесь впервые.

White Papers — инструкции для начинающих

База знаний сервиса для дизайнеров Uxpin.com

База знаний сервиса для дизайнеров Uxpin.com

Суть. Подборка инструкций в виде обучающих брошюр.

Как работает. Если у вашей целевой аудитории — в данном случае, у дизайнеров-проектировщиков интерфейсов — есть много профессиональных вопросов, можно собрать библиотеку статей с ответами на каждый из них.

Вместо того, чтобы делать блог, можно оформить статьи в небольшие книжки — это воспринимается очень солидно и вызывает желание поделиться материалом. За скачивание такого бесплатного, но (хотя бы на вид) дорогого в производстве контента вполне можно попросить не просто адрес e-mail, а более полную контактную информацию вроде сферы бизнеса и названия компании. Далее, сегментировав базу, можно предлагать вашим подписчикам продукты в том или ином виде с помощью email-маркетинга.

Обучающее видео или видео-блог

Видео-блог MOZ Whiteboard Friday

Видео-блог MOZ Whiteboard Friday

Суть. Серия обучающих роликов.

Как работает. Видео позволяет наладить личный контакт, передать эмоции. С помощью статьи или презентации вы можете убедить клиентов в том, что разбираетесь в своем деле, но только с помощью серии видео можно добиться того, что вас будут воспринимать как старого знакомого — лучшая позиция на переговорах. В данном случае специалисты MOZ, в основном их харизматичный лидер Рэнд Фишкин, еженедельно рассказывают о новых тенденциях и практиках SEO и маркетинга вообще. Отлично работает как на потенциальных клиентов, так и на коллег.

Рассылка или серия писем

Рассылка финансового сервиса Финолог

Рассылка финансового сервиса Финолог

Суть. Серия заранее написанных писем.

Как работает. Один из самых старых и проверенных видов контентного маркетинга — обучающая рассылка. В отличие от новостной рассылки, обычно создается как серия статей, которые пишутся один раз и приходят подписчику с интервалом в пару дней — ровно столько, сколько нужно на чтение.

Потеницальный клиент привыкает к вам и лучше узнает ваши предложения. Подписка на рассылку обычно продвигается на посадочных страницах по схеме «бесплатный контент в обмен на e-mail».

Презентация, серия презентаций

Аккаунт Nimax на Slideshare

Аккаунт Nimax на Slideshare

Суть. Набор слайдов с конференций.

Как работает. Материалы докладов, при условии, что они готовились для восприятия без выступления, прекрасно работают как носитель контентного маркетинга. Их легко читать, они быстро грузятся на смартфонах, поэтому ими охотно делятся.

Хорошая презентация даже на русском языке легко набирает несколько тысяч просмотров при условии, что в ее продвижение вложены минимальные усилия вроде таргетированной рекламы в соцсетях. Еще лучше, если презентацию перепечатали профильные площадки — а это часто случается. Можно сказать, что на сегодня презентации на сервисе типа Slidеshare — это аналог вирусной рекламы для b2b. В конце презентации нужно оставить свои контакты, чтобы потенциальный клиент мог с вами связаться.

Инфографика

Постер Topright про инструменты интернет-маркетинга

Постер Topright про инструменты интернет-маркетинга

Суть. Сложная информация для профессионалов, представленная наглядно и красиво.

Как работает. Действительно хорошей инфографики по узким темам так мало, что любой стоящий образец получает хорошие шансы на вирусное распространение.

Люди делятся схемами и плакатами охотнее, чем статьями, потому что они проще для восприятия и точно понравятся друзьям и коллегам в соцсетях.

Тему для инфографики нужно выбирать, опираясь на популярные клиентские вопросы о вашем продукте. Очень важно хорошо вложиться в дизайн — хорошая инфографика работает не в 2, а в 100 раз лучше плохой.

Промо-приложение

Приложение Strategy Deck — карточки в помощь разработчику рекламной стратегии

Приложение Strategy Deck — карточки в помощь разработчику рекламной стратегии

Суть. Инструмент в помощь ЦА, оформленный в виде приложения.

Как работает. Маркетологи компаний-потенциальных заказчиков пользуются приложением как источником дополнительного вдохновения. Таким образом они знакомятся с рекламными и консалтинговыми услугами автора. То же справедливо и для конкурентов, которые невольно начинают продвигать автора — как я сейчас.

Повторить эту идею нелегко и возможно не для всех сфер бизнеса, но, если получится — успех почти гарантирован.

Контентный маркетинг, другие инструменты digital-маркетинга и путь потребителя

Наиболее популярный среди российских digital-маркетологов инструмент — контекстная реклама — работает в основном с теми потребителями, кто уже принял решение о покупке. За счет этого контекст обеспечивает самую быструю отдачу, однако этим вызваны и его недостатки, в первую очередь — максимальная конкуренция среди рекламодателей. Это значит, что в пересчете на привлеченную продажу потребитель из контекстной рекламы обойдется дороже, чем из других каналов. Это похоже на правило рычага: выигрыш во времени и скорости оборачивается проигрышем в цене.

На противоположном полюсе рекламных инструментов будет все имиджевое семейство — медийная реклама, развлекательный SMM, работа со СМИ, выставки, промо-запуски, вирусы и т.п. При хорошем охвате они обеспечивают бренду контакт с самой широкой массой потребителей, пока не думающих о покупке. Если бренд достаточно настойчив, со времени он занимает позицию top of the mind, за счет чего потребитель даже не будет сравнивать продукцию бренда с продукцией конкурентов, а сразу отправиться в магазин (Apple — лучший пример этой стратегии).

Цена привлечения потребителя в этом случае будет минимальной, несмотря на огромный маркетинговый бюджет — охват также велик, плюс можно сильно сэкономить на инструментах последней волны типа контекстной рекламы. Но это долго и относительно дорого, т.е. проигрыш во времени и временно инвестированном в маркетинг капитале оборачивается выигрышем в цене привлечения.

Контентный маркетинг — это золотая середина. Он работает в основном на людей, которые уже подумывают о покупке, т.е. вам не потребуется раскачивать рынок и подминать его под себя, вкладывая космические бюджеты на старте. Однако этих людей достаточно много и склонить их в свою пользу еще относительно легко.

Поэтому цена привлечения из контентного маркетинга будет также ниже, чем из контекстной рекламы, при этом он не потребует TV-бюджетов. Проигрыш будет, во-первых, во-времени (контентный маркетинг требует около года на запуск и раскачку), а во-вторых, в нетиражируемости. Нельзя куда-то занести деньги и получить лучший на рынке контент — над ним нужно корпеть и делать самому, либо направлять и снабжать информацией хороших специалистов.

Что почитать

Why Content Marketing Fails
MOZ о том, как делать контентный маркетинг по уму.

Content Marketing ROI: What’s Your Content Formula?
Для тех, кому не терпится построить экономическую модель эффективности для контента — больше формул, чем вы в состоянии внедрить.

Crap. The Content Marketing Deluge.
Про волну говноконтента, которая ждет контентный маркетинг завтра, и что с этим делать.

Контентный маркетинг для малого и среднего бизнеса
Мой обзор галопом по Европам: что, как и зачем в контентном маркетинге.

Подпишитесь на обновления и будьте в курсе!
Подписчики рассылки получают новые статьи раньше всех.